Copy-Strategie
Hierunter werden die grundsätzlichen Überlegungen für eine visuelle und verbale Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel verstanden. Diese Copy-Strategie lässt sich wie folgt gliedern:
Consumer Benefit/USP:
- Wie soll die zentrale Werbeaussage lauten bzw. welches Produktversprechen soll und kann herausgestellt werden?
- Da der versprochene Nutzen mit vielen anderen Erwartungen konkurriert, muss ein ganz besonderer Nutzen (Consumer Benefit) herausgearbeitet werden, der das Produkt bzw. die Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervorhebt, d.h. positioniert.
- Die Herausstellung des Consumer Benefits allein reicht jedoch nicht aus, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken. Der USP (Unique Selling Proposition) hebt daher einen einzigartigen Verkaufsvorteil als Alleinstellung im Markt hervor.
Reason why:
- Wie kann die Aussage bzw. das Versprechen des Consumer Benefits stichhaltig begründet werden?
- Die Begründung, am besten gar der Beweis des Consumer Benefits soll den Konsumenten in seiner Entscheidung bestärken und ihm bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten Produktes rational richtig handeln wird. Der Reason why liefert den Grund für diese Bestätigung.
Tonality:
- Mit welcher einheitlichen visuellen und verbalen Linie kann der Consumer Benefit und der Reason why herausgestellt, vielleicht sogar bewiesen werden?
- Die Tonality ist die Beschreibung einer Atmosphäre/Gefühlswelt, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch „verpackt“ werden soll und somit der Grundton der Werbebotschaft, der mit Begriffen wie jugendlich, dynamisch, sportlich etc. konsequent eingehalten sollte.